پروپوزال رابطه مديريت با مشتري (CRM) با هوشمندي رقابتي و بهره وري در باشگاه هاي ورزشي شهر گرگان
توضیحات
پروپوزال رابطه مديريت با مشتري (CRM) با هوشمندي رقابتي و بهره وري در باشگاه هاي ورزشي شهر گرگانپروپوزال فاقد منبع است طرح تحقيق: 1-1-مقدمه: امروزه با پيشرفت سريع فنآوري و گسترش جهانيسازي، توليد محصولات و خدمات به شدت افزايش و قيمت تمام شده براي مشتريان بسيار كاهش يافته است. به عبارت ديگر فنآوري موجب گرديده تا سازمانها قادر باشند محصولات و خدمات خود را با بالاترين سطح كيفيت و پايينترين قيمت در اختيار مشتريان خود قرار دهند. به همين دليل ديگر فنآوري پيشرفته و يا قيمت ارزانتر به عنوان عامل رقابتپذيري براي سازمانها تلقي نميشود؛ در اين شرايط تنها عامل رقابتپذيري براي سازمانها مشتري ميباشد (حاجي زمانعلي 1383). -بيان مسأله: بيشك ميتوان گفت مهمترين دارايي اغلب سازمانها مشتريان آنها هستند. مشتريان به خاطر ارتباط مستقيمي كه با اقدامات يك سازمان دارند، منبع ارزشمندي براي فرصتها، تهديدات و سوالات عملياتي مرتبط با صنعت مربوطه ميباشند. امروزه براي رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادي، شركتها و سازمانها بايد به مشتريمداري اهميت ويژهاي داده و ارتباط خود را با خريداران كالا بيش از پيش افزايش دهند. در روندهاي كسب و كاري جديد، به دست آوردن رضايت مشتريان جايگاهي مهم و حيات هدف CRM برقراري ارتباط نزديكتر و عميقتر با مشتريان و قابليت و تمايل به تغيير رفتار شركتها نسبت به علايق و نيازمنديهاي فردي هر مشتري است (الهي 1384). -اهميت و ضرورت انجام تحقيق: با ظهور اينترنت و توسعه تجارت الكترونيكي، نحوه تجارت و داد و ستد شكل تازهاي به خود گرفت. با توجه به حجم معاملات تجارت الكترونيكي، شركتها در معرض رقابتي سنگين قرار گرفتهاند. موج تجارت الكترونيكي تقريباً همه شركتها را در تمامي اقتصادها تحت تأثير قرار داده است 7-فرضيههاي تحقيق: 1-7-1-فرضيه اصلي تحقيق: بين مديريت ارتباط با مشتري (CRM) با بهرهوري و رقابتپذيري باشگاههاي ورزشي رابطه وجود دارد. 1-7-2-فرضيههاي فرعي تحقيق: فرضيه اول: بين مديريت ارتباط با مشتري (CRM) و رقابتپذيري باشگاههاي ورزشي رابطه وجود دارد. فرضيه دوم: بين مديريت ارتباط با مشتري (CRM) و بهرهوري باشگاههاي ورزشي رابطه وجود دارد. فرضيه سوم: بين رقابتپذيري و بهرهوري باشگاههاي ورزشي رابطه وجود دارد. فرضيه چهارم: مديريت ارتباط با مشتري (CRM) باشگاههاي ورزشي، رقابتپذيري آنان را پيشبيني ميكند. فرضيه پنجم: مديريت ارتباط با مشتري (CRM) باشگاههاي ورزشي، بهرهوري آنان را پيشبيني ميكند. 1-8-تعاريف متغيرهاي تحقيق: 1-8-1-تعاريف نظري: مديريت ارتباط با مشتري (CRM): CRM مجموعه اقداماتي است كه در يك كسب و كار به منظور شناخت، تأييد، اكتساب، توسعه، حفظ 8-2-تعاريف عملياتي: مديريت ارتباط با مشتري (CRM): در اين تحقيق منظور از مديريت ارتباط با مشتري (CRM) نمرهاي است كه مدير از پرسش نامهي 31 سؤالي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) برگرفته از تحقيق علوي شاد و صنايعي (1387) به دست ميآورد. بهرهوري: در اين تحقيق منظور از بهرهوري نمرهاي است كه مدير از پرسشنامهي 22 سؤالي بهرهوري اسدي (1380) به دست ميآورد. فصل دوم مباني نظري و پيشينه تحقيق 2-1-بخش اول: مباني نظري مديريت ارتباط با مشتري (CRM): 2-1-1-مقدمه: پيتر دراكر در سال 1973 ادعا كرد كه تنها هدف يك كسب و كار خلق مشتري است. اما زماني كه ريچهلد و داكينگ در سال 1990 گزارش كردند كه 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتري ميتواند افزايش به ميزان 25 يا 95 درصد در ارزش فعلي خالص مشتري در ميان حيطه گستردهاي از كسب و كارها ايجاد نمايد، نگهداري مشتري به ميزان برابري مورد توجه قرار گرفت. اين يافته علاقه و فعاليت زيادي را در محيطهاي دانشگاهي و كسب و كار ايجاد كرد، به طوري كه محققان و مشاوران سعي كردند تا اين ادعا را مورد آزمايش قرار دهند و تأييد كنند. پس از آنكه رايش هلد و زاسر[1] در سال 1990 توانس 2-تعاريف CRM: اگر چه مديريت اربتاط با مشتري (CRM) به عنوان يك رويكرد كسب و كار مهم به طور گستردهاي مورد توجه قرار گرفته است، تعريف از آن به صورت جامع مورد قبول واقع شود وجود ندارد. در ذيل به تعاريف مختلفي از CRM كه از جانب نويسندگان مختلف ارائه شده است اشاره ميگردد CRM بازاريابي بر مبناي داده است (كاتنر و گريپس[2] 1997). ارائه يك تعريف كلي: CRM يك استراتژي سازماني است كه با استفاده از اطلاعات، تكنولوژي و افراد تلاش ميكند تا بر فرآيندهاي مديريت دانش مشتريان و مديريت تعامل با مشتريان تأثير گذارده و با برقراري ارتباطات معنيدار با مشتريان هدف، جذب آنها، نگهداري آنها، وفاداري آنها و در نهايت سودآوري آنها را افزايش دهد. -1-3-ويژگيهاي كليدي مديريت ارتباط با مشتريان: هدف رويكرد ارتباط با مشتري، جذب بلندمدت مشتريان منتخب است. جمعآوري و پيوستهسازي اطلاعات درباره مشتريان استفاده از نرمافزارهاي ويژه براي تحليل اطلاعات (اغلب در زمان واقعي) بخشبندي مشتريان بر اساس ارزشمندي زمان حضور مشتري [1] -Reichheld and Sasser [2] -Kutner and Cripps -1-اهداف ارائه شده توسط برنت[1]: برنت معتقد است كه اهداف مديريت ارتباط با مشتريان اساساً در سه مقوله كلي ميگنجد. صرفهجويي در هزينهها، افزايش درآمدها و تأثير استراتژيك. او ميگويد كه اهداف زير براي سازماني كه از مديريت ارتباط با مشتريان بهره ميگيرد عقلاني است (برنت 2001): افزايش درآمدهاي خالص از فروش كه ناشي از صرف وقت بيشتر با مشتريان باشد. اين امر خود باعث صرف وقت كمتر براي جمعآوري اطلاعات درباره مشتري ميشود. احتمال برد افزايش مييابد چرا كه يك شركت پيشتر از معاملات نامحتمل يا بد در فرآيندهاي فروش جلوگيري ميكند. -2-اهداف ارائه شده توسط نيوئل[2]: نيوئل معتقد است كه كليد مديريت ارتباط با مشتريان عبارت است از تشخيص آنچه باعث خلق ارزش براي مشتريها و سپس عرضه آن ارزش به مشتريان ميشود. با وجود اينكه مشتريهاي منفرد ديدگاههاي متفاوتي از ارزش دارند اما راههاي زيادي براي راضي نمودن هر كدام از آنها وجود دارد. از اين رو اهداف مديريتي ارتباط با مشتريان عبارت است از: -4-3-اهداف ارائه شده توسط سوبفت[3]: سوبفت معتقد است كه سازمانهاي پيشرو هر چه به مشتريانشان نزديكتر شوند دقيقاً اهداف و مقاصدشان را به اطلاع ميرسانند. هدف مديريت ارتباط با مشتريان افزايش فرصتهاي تجاري است (سوبفت 2001): بهبود فرآيند اطلاعرساني به مشتريان واقعي. فراهم آوردن عرضه درست به مشتري واقعي -رويكردهاي مختلف در مورد CRM از ديد نويسندگان مختلف: 2-1-5-1-رويكردهاي ارائه شده توسط پين: پين و فرو (2005) سه رويكرد براي CRM ارائه ميكنند. آنها با مطالعه تعاريف متعددي كه براي CRM ارائه شده است و با ارائهي يك طيف بيان ميكنند كه هر تعريفي از CRM در نقطهاي از اين طيف قرار ميگيرد. رويكردهايي كه توسط آنها ارائه شدهاند عبارتند از: 1-يك راه حل محدود و تاكتيكي به عنوان يك راه حل تكنولوژيكي مشخص 2-تكنولوژي با محدوده وسيع ديدگاه استراتژيك و متمركز بر مشتري 2-1-5-2-رويكردهاي ارائه شده توسط ريچاردز: ريچاردز و جونز[4] (2008) با در نظر گرفتن تعاريف جاري CRM دو رويكرد استراتژيكي وعملياتي از CRM ارائه ميكنند. 2-1-5-3-رويكرد استراتژيك: در اين حالت CRM در شكل استراتژي رابطه تعريف -رويكرد عملياتي: اين رويكرد بيشتر فرآيندگرا بوده و به اين صورت تعريف ميشود: فرايندها و تكنولوژيهاي مرتبط براي ايجاد ارتباطات قويتر و بهتر با مشتريان، همچنين در تعريفي 5-5-رويكرد تكنولوژيكي-عملياتي CRM: گروه متا سه بخش براي CRM تعريف كرد (گرين برگ[5] 2004): 1-عملياتي 2-تحليلي 3-مشاركتي CRM عملياتي شامل اتوماسيون بخشهاي در ارتباط با مشتري ميشود: اتوماسيون بازاريابي 5-6-رويكردهاي ارائه شده هتوسط زابلا و همكاران (2004): چنانكه مروري اجمالي از پيشينه نشان ميدهد تعاريف متعددي از مديريت ارتباط با مشتريان توسط دستاندركاران بازاريابي و محققان آن به دست داده شده است جدول 2-1-ديدگاههاي اساسي در مورد مديريت ارتباط با مشتري (CRM)، برگرفته از زابلا و همكاران 2004 1-6-مديريت ارتباط با مشتريان به مثابه فرآيند: مقصود از فرآيند مجموعه وظايف و فعاليتهايي است كه در كنار هم منجر به كسب يك نتيجه تجاري مطلوب ميشود (داونپورت و بيرز[6] 1995). به بيان ديگر يك فرآيند تجاري به گروهي از فعاليتهايي كه درون دادههاي سازماني مثلاً منابع انساني را به برون دادههاي مطلوب (محصولات جديد و موفق) تبديل ميكند اطلاق ميشود. [1] -Burnett [2] -Newell [3] -Swift [4] -Richards & Johnes [5] -Greenberg [6] -Davenport & Beers -1-6-مديريت ارتباط با مشتريان به مثابه فرآيند: مقصود از فرآيند مجموعه وظايف و فعاليتهايي است كه در كنار هم منجر به كسب يك نتيجه تجاري مطلوب ميشود (داونپورت و بيرز[1] 1995). به بيان ديگر 7-مديريت ارتباط با مشتريان به مثابه استراتژي: استراتژي را چنين تعريف كردهاند: برنامههاي كلي براي بهرهگيري از منابع به منظور فراهم ساختن وضعيتي مطلوب. ديدگاه استراتژيك مديريت ارتباط با مشتريان بر اين [1] -Davenport & Beers 9-مديريت ارتباط با مشتريان به مثابه قابليت: گرانت[1] ميان منابع و قابليتها تمايز قائل ميشود. منابع شامل فاكتورهاي توليد، مثل قابليتهاي سرمايه، مهارتهاي كارمندان و حقوق انحصاري است اما از سوي ديگر قابليتها -1-10-مديريت اربتاط با مشتريان به مثابه فناوري: اگر چه ظهور فناوري مديريت ارتباط با مشتريان دليل پيش رانده شدن مديريت ارتباط به صف اول بازاريابي و تحقيقات آكادميك است. بازاريابان اندكي اگر وجود داشته باشند در اين باره به بحث ميپردازند كه مديريت ارتباط با مشتريان تنها يك ابزار [1] -Grant